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Bloggers y marcas ¿cómo negocian una colaboración?
Cada vez es más frecuente que las marcas incluyan en su estrategia de comunicación digital la colaboración con bloggers. ¿Sabes cómo se negocia una colaboración y qué tipo de acciones pueden realizar? Te lo cuento en el post.
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¿Cómo se negocia una colaboración con bloggers?

Imagina que eres una marca y dentro de tus objetivos de comunicación digital te has propuesto incluir una colaboración con bloggers.

Bien, ¿cómo lo harías? ¿Les mandarías un email? ¿Te pondrías en contacto con sus representantes, en caso de que los tuvieran? ¿Qué colaboraciones les propondrías? ¿Sería una colaboración pagada o sin remunerar?

Primero tendrás que identificar qué blogger se asocia mejor con tu imagen de marca. Para este artículo me voy a centrar en escribir sobre aquellos que se dedican a moda y lifestyle (egobloggers), pero muchos de los datos que aporto los puedes aplicar a otro tipo influencers que tengan un blog.

En el libro Marca busca egoblogger. Nuevas estrategias de comunicación digital  su autora Ana Fernández Pardo (@AnaFPardo), entrevista a varios responsables de PR digital de marcas conocidas quienes cuentan cómo se establece esta colaboración y qué es lo que se esconde tras la negociación entre marcas y bloggers.

Para escribir este post me he centrado en algunas de las ideas que tanto la autora como los entrevistados manifiestan en el libro y que considero que pueden ser de interés a la hora de proponer una acción con bloggers.

1. ¿Qué buscan las marcas?

 

Las marcas recurren a acciones con bloggers para conseguir posicionamiento, viralidad y ventas.

Además, existen otros condicionantes, como por ejemplo:

  • Mejora el posicionamiento orgánico en buscadores (SEO) y los informes de repercusión mediática (clipping). Algo que la publicidad tradicional no permite.
  • Su posicionamiento lifestyle y la capacidad de hacer visible un producto que quizás tenga más difícil hacerse un hueco en un medio convencional, si no es pagando por publicidad.
Como negocian las marcas con bloggers

Imagen del blog de Isasaweis

  • La bidireccionalidad, porque a través de los comentarios de los clientes se puede saber qué opinan.
  • La credibilidad y el engagement. Hay bloggers con tal nivel de convicción que artículo que sacan en sus redes o su blog, artículo que agotan.
  • El precio. Es más barata la publicidad en los blogs y en sus redes sociales que en cualquier otro medio off line. Ten en cuenta que se paga por la repercusión que pueda tener un blog, no por el tiempo que lleve hacerlo, por lo que los bloggers tarifan en función de sus seguidores.
  • Audiencia, viralidad, tráfico y ventas que puedan generar.
  • Su nivel de prescripción e influencia.

 

2. ¿Cómo escoger al blogger ideal?

 

Muchas marcas recurren a las agencias de comunicación o de relaciones públicas para que actúen de intermediarios.

Estas agencias tienen bases de datos de bloggers que seleccionan en función de datos públicos como el número de seguidores o el klout (nivel de influencia).

Otras agencias piden directamente a los bloggers sus datos de visitas del blog; pero aquí se corre el riesgo de que este dato no sea real y esté redondeado al alza. No es lo habitual, pero pasa.

Según las necesidades que tenga el cliente, las agencias escogen al blogger que mejor encaja con la marca. Aunque hay ocasiones en las que la negociación no es posible, porque la marca quiere a un blogger en concreto y aunque las agencias intenten convencerlo de lo contrario, el cliente manda.

Como negocian las marcas con bloggers

Imagen del blog de Lovely Pepa

 

Recuerda que influencia no es siempre sinónimo de popularidad. Un blogger puede tener muchas visitas, pero pocos resultados.

A propósito de resultados, en el libro también se apunta que la mayoría de los bloggers no son expertos en captar nuevos seguidores, por lo que las agencias detectan que algo pinta mal cuando el número de seguidores crece más rápido de lo normal.

¿Qué hacen las empresas cuando detectan que un blogger ha comprado seguidores? Pues según el libro de Pardo, «hay agencias que aunque detecten la trampa, siguen colaborando con ellos porque  los fakes (seguidores falsos) dan a entender que un perfil, al ser muy seguido, es interesante e influyente a ojos de los potenciales seguidores.»

También existen casos de agencias que enseñan estrategias a los bloggers para aumentar el número de seguidores.

¿Es por tanto real el rumor de que hay agencias que compran seguidores para demostrar resultados ante una marca? Pues no lo sé, lo que sí parece es que es «una forma de promocionarse y darse a conocer.»

 

3. ¿Qué tipo de colaboraciones existen?

 

Aquí hay que distinguir entre dos acciones: las publicitarias y las de relaciones públicas. Elegir una u otra dependerá de los objetivos de la marca y del presupuesto.

Acciones publicitarias

  • Contratación de banners o anuncios.
  • El pago de un post patrocinado en su blog o en sus redes sociales.
  • Marketing de afiliación.

 

El coste de los banners dependerá de las impresiones (CPM o Coste por Mil impresiones) o de las visitas generadas (CPC o Coste por Clic), aunque también se puede pactar una cantidad fija mensual, lo que se conoce como fee (tarifa).

Para un post patrocinado tanto marca como blogger tienen que negociar la tarifa. Hay agencias que dicen que se piden entre 300 y 600 euros por post, pero es un dato estimativo, dependerá de las condiciones pactadas.

Un post patrocinado es el equivalente a un publireportaje en un medio convencional, ya que es el blogger quien crea el contenido en su medio, pero habla de terceros.

Como negocian las marcas con bloggers

Imagen del blog de Laura Escanes

 

El marketing de afiliación se produce, por ejemplo, cuando un post incluye un enlace directo a un producto de una tienda online. «Si el usuario accede a esa tienda y hace la compra, el blogger recibe un porcentaje sobre la venta generada. Este tipo de publicidad se basa en resultados porque supone un pago por comisión (CPA).»

Relaciones públicas (PR digital)

  • Envío de notas de prensa
  • Bloggerskit y regalos
  • Organización de eventos y viajes experienciales
  • Otros actos exclusivos

 

 

Notas de prensa: hay agencias tajantes que indican que «a un blogger no se le puede enviar una nota de prensa convencional porque su tono comunicativo no es objetivo.»

Sobre todo si esas notas las envían a través de correos electrónicos masivos sin personalizar. Es importante encabezar el correo electrónico con el nombre del usuario y no con un “Estimado/a amigo/a”, “Hola, bonita, me encanta tu blog” o similar.

Bloggers-kit y regalos: ten en cuenta que reciben cientos de regalos y puede que el que le envíes no le guste. Hay que investigar un poco y conocer bien sus gustos para saber si el regalo le puede encajar y le dará repercusión. El concepto de regalo no incluye el material corporativo como por ejemplo, un llavero.

Organización de eventos y viajes: hay que jugar con la creatividad y la exclusividad. Los globos y cupcakes ya están muy vistos.

En este caso es bueno recalcar que en una estrategia de relaciones públicas (PR digital) no hay una retribución económica y es el blogger quien decide si publica o no y cómo lo hace.

Esto tiene su parte negativa y positiva. Positiva porque se escribe por convencimiento de marca lo que hace que aumente su credibilidad y negativa porque puede que la acción no tenga repercusión.

4. Listas blancas y negras de bloggers

 

En el libro Marca busca egoblogger hay agencias que reconocen que existen listas blancas y negras.

En la lista blanca están los más profesionales, los que responden de manera exitosa ante una colaboración.

En la lista negra, como te puedes imaginar, están aquellos que por diversas faltas de profesionalidad, las agencias y las marcas les ponen la cruz para no volver a colaborar.

Estos son los errores capitales, que según Ana F. Pardo, no perdonan las marcas:

Falta de responsabilidad y profesionalidad: no presentarse a un evento, cancelarlo a última hora o no cumplir con lo acordado en la difusión de contenido en blog y otros canales.

Negativa a enviarles datos o mentir: no querer enviar los datos de visitas del blog o bien inflar los datos.

Preguntar por otros bloggers convocados antes de confirmar asistencia: para tantear cuánto presupuesto maneja la marca y el caché del acto. También se dan casos de bloggers que no se llevan bien y no quieren aparecer en el mismo evento que otros.

No dar cobertura a un regalo: hay marcas que optan por no volver a enviar regalos a esa persona.

Exceso de ego: no querer aparecer en una foto junto a otros de menor categoría.

Infidelidad: dar cobertura a las firmas de la competencia cuando has firmado una colaboración como embajador de una marca.

Eliminar comentarios del blog: las marcas miden el sentiment de una acción en función de los comentarios que genere, por eso necesita ver el impacto, ya sea negativo, positivo o neutro.

Cometer faltas de ortografía.

Avergonzar a la agencia ante el cliente: robar productos de un evento, asistir en malas condiciones o comportarse de manera inadecuada.

Infografia_Errores capitales de un blogger

 

 

¿Incluyes a los bloggers dentro de tu estrategia de marketing digital? Si tienes alguna experiencia que quieras compartir, déjame un comentario.

Y si te ha gustado el post, ¡no dudes en compartirlo en tus redes!

 

Sabela Permuy
hola@sabelapermuy.com

Periodista digital. Especializada en comunicación corporativa y desde hace unos años, interesada en el marketing y la comunicación digital. He cursado el Máster en Digital Bussines y Social Media Manager por la MSMK de Madrid y sigo aprendiendo y formándome de manera autodidacta.

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